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        物流企業商標的管理和使用
        發布時間:2015/1/15 15:05:27

        商標即品牌,是企業核心競爭力的重要組成部分,是企業信譽的重要載體,是產品和服務走向市場的通行證。實施品牌戰略是落實科學發展觀的需要途徑,是時代發展和經濟轉型的必然選擇,是企業盡快提升競爭力融入世界經濟的必然要求。在經濟日益全球化和國際化的趨勢下,國家和地區之間的競爭很大程度上就是品牌之間的競爭。品牌強則國家強,品牌強則企業強,要使企業有大發展,就必須重視品牌管理。


        雖然中國的現代物流行業屬新興行業,但時代給予中國現代物流巨大的機遇和發展空間。中國現代物流正處于飛躍前夜,但現代物流現狀仍不容樂觀。沒有品牌意識,高水平的企業管理或技術裝備的應用很容易被認為是負擔。當國外強勢物流企業已經開始以品牌為先導進行戰略布局和提高管理水平時,中國諸多物流企業的經營管理還停留在價格競爭等低端層面,中國現代物流業的品牌意識和管理能力有待加強。


        商標保護意識淡薄


        對于中國多數物流企業而言,對商標的了解,更多的是來自自身的感性認識。將商標和商品裝潢、商務標語簡單的等同起來,認為商標只是一種點綴、一種標志。對商標的巨大作用了解的不多,忽視了商標無形資產潛藏的巨大經濟價值,以為商標可有可無,無足輕重。因此,商標使用多年,具有一定知名度注冊不及時,保護不得力,有的甚至成為他人的“嫁衣”。


        享譽國內外的“中鐵物流”和“中鐵快運”商標,以及上!罢彼汀焙捅本罢彼汀遍g的商標爭議,正由于一開始缺乏商標保護意識,才釀成今天的種種爭議。在這爭議中,不知投入了多少的精力、物力、財力等。因此,物流企業千萬不能忽視對企業品牌的保護。


        如何管理和使用商標


        申請商標注冊是保護知識產權的前提


        在我國,商標注冊是商標得到法律保護的前提,是確定商標專用權的法律依據。商標使用人一旦獲準商標注冊,就標志著它獲得了該商標的專用權,并受到法律的保護。注冊商標,是指商標使用人將其使用的商標依照法律規定的條件和程序,向國家商標主管機關 (國家工商總局商標局)提出注冊申請,經國家商標主管機關依法審查,準予注冊登記的法律事實。注重商標的管理和使用物流企業是服務型企業,其主要產品就是提供物流服務。服務品牌的含義是物流企業給顧客以區別于其他企業的瞬間印象,起到了展示服務品牌、服務概念、服務質量和服務價值的作用。物流企業可通過多種潛在媒介,如設備商標、印刷符號和電視廣告、運貨卡車和職員制服等,把它的服務品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者,其服務內容、服務質量以及服務價值都將影響顧客對企業品牌的認識。


        因此,物流企業品牌的本質就是客戶對物流企業所提供的服務價值和與該企業關系的認知,是物流產品與顧客之間的一個契約。因為樹立品牌的過程是物流產品與客戶之間相互作用的過程,它能夠反映公司的管理理念和價值觀念?蛻粢罁麄兯兄膬r值和所認知的關系來組織品牌信息。企業為客戶創造出多大的價值以及與客戶的關系直接影響了客戶對一個品牌的評價。


        目前國內一些物流企業,諸如中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及廣西的玉柴物流、超大物流等正在全面轉身現代物流。但是,絕大部分物流企業還普遍缺乏對自我品牌進行認證和評估,愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下功夫的物流企業還少之又少。這種品牌缺失主要表現在以下幾個方面。


        其一,品牌意識薄弱,缺乏正確的品牌理念。我國還有很多物流企業依然停留在低價服務觀念上,以低價作為競爭手段,忽視品牌創立及品牌系統建設,使得企業缺乏統一的品牌理念,企業形象模糊且不穩定。許多物流企業普遍認為,樹立品牌是漫長的過程,可望而不可及,以致品牌意識淡薄,導致企業只能賺取極低的利潤。


        其二,品牌定位不明確,過于大眾化。品牌競爭力來自于消費者心中的品牌形象和品牌信譽,而品牌的形象和信譽來自于品牌的準確定位。定位不準確就無法在消費者心中形成深刻的印象,品牌的名稱與其內涵不相符,就不能達到好的識別性,也就失去了其應有的作用。


        其三,品牌發展缺乏系統性、計劃性。主要表現在大部分企業規模還很小,市場占有率太低;管理與控制市場能力不夠,資金與技術基礎相對薄弱,使得后勁不足,失去了應有的競爭力。在發展品牌的過程中,并沒有系統地去建立、維護品牌,甚至有的企業認為只要我們注冊了商標,就已經是在進行品牌戰略了,認為這樣就可以很好地去競爭。但品牌管理是一個系統的工程,是由多個相關的部分緊密相聯系所組成的,在進行的過程中缺少任何一個方面,對于品牌的發展都是不完整的,都會削弱品牌的競爭實力,甚至會使品牌走向消亡。


        商標管理是一個企業的綜合性工作,它包括商標的設計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等幾大項,應注重以下管理:


        其一,設立商標管理機構,建立健全商標管理制度。企業商標注冊量在30個以上,日常經常涉及到商標、版權事務的,我建議企業考慮成立一個知識產權部,或者指定專人負責知識產權事務。


        其二,改變觀念,強化商標戰略意識,保護商標權、著作權和專利權已成為現代知識產權的三個重要組成部分,而商標權又關系到企業的生存與發展。企業要想在市場競爭中站穩腳跟,就要走名牌之路。對特點鮮明、個性強烈的商標要及時注冊,同時還應實行防御商標、聯合商標和立體商標的戰略,盡可能地擴大商標權的保護范圍。比如玉柴物流,幾乎是全類注冊保護。


        其三,加強對商標的宣傳,積極創立馳名商標是企業最重要的無形資產,其價值甚至超過有形資產。廣告宣傳是創立馳名商標的一個非常重要的環節。企業商標廣告宣傳要根據自己企業形象和產品形象選擇適合自身的媒體,突出商標特點和商品性能,注重廣告用語的精煉與規范。企業不僅要注重商標在中國馳名,還要注重追求創造境外馳名商標。


        其四,提高服務質量,加強企業內部商標管理,成功的商標帶有可靠的質量、優良的服務、先進的技術等信息。這些經過市場長期考驗的信息簡化了購銷交易行為,也就是說消費者在購物時無須了解上述各種信息,而只認準該商品或服務的商標即可。這就是建立在質量信任基礎之上的“認牌托運”。


        為此,企業必須樹立良好的質量意識,堅持質量標準,嚴格質量監督,只有保持并不斷提高質量,才能創立和保護商標的永久信譽;其次是不斷圍繞知名度較高的商標,研制開發新產品,不受具體商品的銷售生命周期的限制,在市場上長期保持不衰退,從而為企業的商標信譽增添新的活力。而具有活力的商標信譽反過來又促進企業的商品銷售,為企業帶來更大的經濟效益。


        對物流企業來說,管理商標與使用商標是一項關系企業前途的重要工作。企業要建立商標管理機構,制定和完善商標管理制度,努力做好品牌戰略目標的制定和實施、商標自我保護和法律保護、聘請商標法律顧問或商標代理人等。只有這樣,才能使商標工作落到實處,為培育和創立馳名商標打下堅實基礎。


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